山茶油是我國特有的木本油脂，是從新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養、健康的四大木本食用油之一。其憑借營養豐富，富含不飽和脂肪酸等其他食用油沒有的諸多有點被譽為是“東方橄欖油”。統計數據顯示：2008年到2010年山茶油產量平均年遞增量達到7%。雖然國內山茶油每年總產量穩定在150000噸左右，但只占我國食用油市場的份額不倒1%。目前，我國山茶油市場尚處在探索的起步階段。
尚普咨詢食品行業分析師指出：目前三大困惑正在阻礙著山茶油行業做大的腳步：
一是：山茶油的賣點是什么
山茶油的功效有很多，但最終的賣點是什么？是專其一點，還是都抓。而很多消費者對山茶油還不是很了解，部分消費者會認為山茶油是從茶葉中提煉出來的，更別談對品類價值鏈的感觀認知了。由此說明，當前山茶油市場還不成熟。
二是：要不要做先行者
當前，市場上的山茶油品牌有30多種，許多人認為市場看好，但大部分的廠商都在等待時機，面對日益高漲的成本和渠道成本誰都不愿意為培育市場而強出頭。
困惑三：自身品牌形象怎樣塑造
目前，山茶油市場上雖然有領袖品牌，但形象模糊、認知度和記憶度不清晰、輸出概念不統一等現象仍然存在。影響山茶油市場開拓的主要原因只要就有沒有核心的品牌戰略，沒有統一的品牌形象，沒有品牌價值鏈，當然這樣就不會贏得消費者的青睞。
尚普咨詢發布的《2010-2013年中國有機山茶油市場分析深度研究報告》顯示：以上三大困惑導致山茶油市場待勢未發。隨著山茶油被越來越多的人人口，其市場潛力將會一觸即發。因此著力開發和深入整個山茶油產業鏈成了重要的戰略舉措。這就意味著山茶油產業要想發展就要加強產業化模式，提高山茶油的生產技術水平，加速新產品的研制開發，更重要的是要完成產業的整個布局，加強產業的資源整合利用，保持我國山茶油產業的競爭優勢及發展后勁，促使產業逐步走上產業話發展的道路。